Abercrombie & Fitch: Abercrombies Albtraum

Weil "Abercrombie & Fitch"-Geschäftsführer Mike Jeffries seine Mode nur an dünnen, coolen Menschen sehen möchte, bricht im Internet ein Shitstorm über die Marke herein. Der Videoaufruf eines Drehbuchautoren macht nun die Runde

Sie liegen braungebrannt am Strand, die durchtrainierten Körper schimmern in der Sonne. Surfbretter und Carbios zieren die Szenerie, und natürlich sind alle Menschen jung, schön und wohlhabend. So oder ähnlich sieht die perfekte Welt für Mike Jeffries aus, den Geschäftsführer der amerikanischen Modemarke Abercrombie & Fitch (A&F). Seine Aussage, nur coole, dünne Kids in Kleidung des Labels sehen zu wollen, setzt dem Image der Marke schwer zu. Aufgebrachte Menschen aus aller Welt formieren sich nun zum Gegenangriff - und spenden nach einem Videoaufruf "A&F"-Kleidung an Obdachlose.

Dass seine unbedachte Aussage derart hohe Wellen schlagen würde, war von Jeffries nach eigener Aussage nicht beabsichtigt. Dennoch stehen er selbst und die Marke Abercrombie & Fitch nun einem Imageverlust gegenüber, wie ihn keine Modemarke in den letzten Jahren erlebt hat. Der amerikanische Drehbuchautor Greg Karber hat in einem Videoaufruf seine Idee von einem neuen Markenimage präsentiert: Er fordert die User auf, Abercrombie & Fitch-Kleidung an Bedürftige und Obdachlose zu verschenken. "Gemeinsam können wir die Marke A&F erneuern", lautet der Slogan der Initiative.

Abercrombie & Fitch

Fitch the Homeless

Unterstützung bekommt Karber von etlichen Menschen, die seinem Beispiel folgen. Über Youtube und Twitter tauschen sie ihre Erfahrungen aus und posten Bilder, die ihre vermeintlich guten Taten dokumentieren. Und auch prominente Fürsprecher meldeten sich bereits zu Wort: Kirstie Alley sagte in einem Interview mit "Entertainment Tonight", niemals bei Abercrombie & Fitch einkaufen zu wollen, da die Kleidung schließlich für "coole Leute ist, die gut aussehen und dünn sind und so weiter".

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Dem Schönheitsideal von A&F-CEO Mike Jeffries entsprechen nur die Wenigstens. Vor Shoperöffnungen veranstaltet die Marke regelrechte Castings für neue Mitarbeiter.

Der 66-jährige Jeffries hatte mit deutlichen Aussagen zu seiner Firmenphilosophie für Schlagzeilen gesorgt. "In jeder Schule gibt es die coolen und beliebten Kids. Wir wollen die coolen Kids. Grenzen wir Menschen aus? Na, klar", sagte der Manager dem Magazin "Salon" bereits 2006. Doch es geht noch weiter: "Wir stellen gutaussehende Leute in unseren Geschäften ein. Denn gutaussehende Leute ziehen andere schöne Menschen an, und wir wollen die coolen, gutaussehenden Leute ansprechen. Wir wollen niemand anderen ansprechen als diese Leute."

Bemerkbar macht sich diese Einstellung auch bei der Kleidung selbst: Damenmode gibt es nur bis Größe L, die Konfektionsgrößen XL und XXL gibt es lediglich in der Herrenabteilung. Alle Mitarbeiter in den Stores sind grundsätzlich sehr dünn, sehr sportlich und sehr schön - doch das auch nicht erst seit gestern. Dass sich die geballte Wut der Internetgemeinde erst jetzt gegen das Unternehmen richtig, ist ungewöhnlich. Abschwächen tut es ihre Kraft aber nicht.

Kritische Stimmen äußern sich nun jedoch auch negativ zu Greg Karbers Projekt. Sie werfen ihm vor, Obdachlose durch die vermeintliche Charity-Aktion in ihrer Würde zu verletzen. Unabhängig davon, wie der Shitstorm weiter verläuft, ist der Schaden von Abercrombie & Fitch jedoch nicht mehr abzuwenden.

"Abercrombie & Fitch"-Geschäftsführer Mike Jeffries entspricht seinem Schönheitsideal selbst nicht.

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