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Diversität in der Hautpflege Das bedeutet diverse Kosmetik

Diversity Week: Sam Smith
Sänger Sam Smith (they/them) sind bekennende Hautpflege-Liebhaber und Aktivisten für mehr Diversität in der Gesellschaft
© Arnold Jerocki / Getty Images
Diverse Hautpflege – nur ein Marketing-Trend oder eine Chance für nachhaltige Inklusivität? Wieso uns diverse Hautpflege alle glücklicher und zufriedener macht und warum es um viel mehr als nur "(m/w/d)" geht, verrät die Autorin.

Inhaltsverzeichnis

Kosmetik-Kampagnen – weiße Frauen mit porenloser Haut, schlanker Figur, vollen Lippen, langen Wimpern und strahlendem Teint. Welche Menschen soll das abbilden? 

Diversity Week: Nicht diverse Kampagne
Wenn man ständig mit perfekt retuschierten Fotos und Filtern konfrontiert wird, kann das Einfluss auf die Selbstwahrnehmung haben 
© edwardderule / Adobe Stock

Ständig wird man mit Perfektioniertem konfrontiert. Auch wenn man sich nicht bewusst mit Models auf Plakaten vergleicht, kann dennoch jeder das "Idealbild" von Schönheit nennen: große Augen, volle Lippen, kleine Nase, hohe Wangenknochen und reine Haut. Haben Sie auch gerade an eine Frau gedacht?  

Es sind die Frauen, die schön sein müssen und dürfen

Verspielte Schrift ziert die rosafarbene Verpackung und weil das noch nicht genug ist, steht "for women" auf dem Etikett. Ein Produkt, das vorgibt, wer es benutzen darf? Klingt fast so, als wären Männer und Frauen biologisch eine andere Spezies. Bizarr, wenn man überlegt, dass die Haut und deren Bedürfnisse nicht vom Geschlecht abhängig sind. Dass Gesichtspflege vor allem an Frauen adressiert ist, hat vor allem zwei Gründe:

  • Erstens: Die Schönheit der Frau galt lange als ihr wichtigster und einziger Wert, um einen Mann und so einen Platz in der Gesellschaft zu finden. Dass Frauen besonders auf ihr Äußeres achten müssen, hat eine lange Tradition und ist bis heute nicht aus den Köpfen der Gesellschaft wegzudenken. Während man bei der Beschreibung eines Mannes vielleicht zuerst auf seine Charaktereigenschaften eingehen würde, scheint es bei Frauen zuerst um die Ästhetik zu gehen.
    Noch bis heute ist es Frauen gesellschaftlich nicht gestattet, zu altern. Bei Männern sind graue Haare und Falten "sexy", doch bei Frauen gilt dies als Verfall der Schönheit, sich "gehen gelassen" zu haben. Männer werden reifer, doch Frauen altern lediglich. Um dem entgegenzuwirken und in der Gesellschaft weiterhin geschätzt zu werden, werden vor allem Frauen unter Druck gesetzt, zu Kosmetikprodukten greifen, die ihre Jugend erhalten und fortsetzen. 

Auch wenn das Patriarchat eine große Rolle für das ästhetische Bewusstsein der Frau spielt, ist es dennoch kein Versuch dem Male Gaze zu entsprechen, wenn man sich für Ästhetik und Kosmetik interessiert. In den letzten Jahren wird Pflege mehr mit Selfcare verbunden und muss in keinem Zusammenhang mit äußerlicher Betrachtung stehen. Sich mit sich selbst, seiner Haut, ihren Bedürfnissen und Nöten auseinanderzusetzen und sich täglich Zeit dafür zu nehmen, hat mehr etwas mit sich, als mit anderen zu tun. In den Spiegel zu blicken, sich zu erkennen, zu fühlen und zu mögen ist das Erstrebenswerte an Hautpflege

  • Zweitens: Als Mann auf sein Äußeres zu achten, wurde und wird noch immer gerne in Relation zu seiner Sexualität gesetzt (erneut bizarr). Um dem starken Männlichkeits-Image zu entsprechen, scheint es gesellschaftlich verwehrt, sich mit seiner Haut auseinanderzusetzen – obwohl der Gesundheitsaspekt (Sonnenschädigung, Hautkrankheiten) dabei oft ausgeklammert wird. Denn schließlich MUSS man, um als männlich zu gelten, sich von allem abgrenzen, das weiblich ist – Kosmetik eingeschlossen. Noch immer ist dieses Gedankengut unterbewusst verbreitet. Nur Männern, die sich sicher in ihrer Männlichkeit fühlen oder sich vom binären Geschlechter-Denken gelöst haben, steht die große Welt der Hautpflege ohne gesellschaftlicher Hürden offen.

Was bewegt mehr Diversität in der Hautpflege?

Mehr Diversität in der Hautpflege-Branche führt Schritt für Schritt zum Abbau dieser Denkweise. Wenn Man(n) ein männliches Model in einer Hautpflege-Werbung sieht, der Kosmetik ganz natürlich in seine tägliche Routine integriert hat, fällt es irgendwann leichter, Pflege nicht mit einem spezifischen Geschlecht zu verbinden. Und Nein, die Rede ist nicht von "10 in 1 Shampoo, Duschgel, Bodylotion, Zahnpasta und Haargel in einem", dem "Aktiv-Fluid für gestresste Männer-Haut" oder dem "Baröl für echte Alphas". Diese Produkte versuchen Hautpflege auf die Bedürfnisse der Binarität zuzuschneiden, um niemanden in seiner Männlichkeit anzugreifen, auch wenn seine Haut manchmal etwas spannt. Was wirklich gebraucht wird, ist genderfreie Kosmetik, die weder Frauen, noch Männer anspricht und einfach nur das tut, was sie soll: Die Haut pflegen, damit man sich wohlfühlt. 

Sich mit sich, seiner Haut und seiner Gesundheit zu befassen, sollte jenseits binärer Geschlechtergrenzen akzeptiert sein. Die Creme riecht nach Frau oder Mann? Da Parfüm/ätherisches Öl in Produkten sowieso keinen pflegenden Vorteil hat und mehr als Strategie dient, um den Kunden mittels eines weiteren Sinns an die Marke zu binden, sollte Duft in Produkten innovativer und diverser Marken keine Rolle mehr spielen. Doch ein genderneutrales Produkt, Marketing und Packaging ist noch lange nicht alles, wo mehr Diversität gebraucht wird.

Diversität: Viel mehr als "(m/w/d)" 

Mehr Diversität in der Kosmetikindustrie schafft nicht nur einen Raum für alle Geschlechter, um sich schambefreit für Hautpflege zu interessieren. Natürlich kommt dem auch eine gesellschaftsabbildende Funktion zu. Auch dies Repräsentation dieser Dimensionen von Diversität sind beim Auftritt einer Marke entscheidend:

  • Gender
  • Alter
  • Hautfarbe
  • Ethnizität
  • Behinderung/Beeinträchtigung
  • Sexuelle Orientierung

In der Kosmetik ist aber außerdem noch wichtig, dass Fotos möglichst wenig retuschiert sind, also vor allem keine gesichtsverändernde oder hautglättende Nachbearbeitung vorgenommen wurde. Dieses Kriterium ist leider noch immer Wunschdenken. Trotzdem entscheiden sich immer mehr Marken dazu, auch Härchen, Falten, Poren, Pickel, Augenringe und Äderchen nicht zu retuschieren – denn all das gehört zu einem menschlichen Hautbild. Auch Hautkrankheiten wie Akne, Rosazea und Neurodermitis gehören dazu. Wieso wird ein Produkt, welches gegen Pickel oder Falten wirken soll, nicht von einer Person beworben, die eben diesen Hautzustand hat?

Nichts davon schließt Schönheit aus. Ein Ideal in den Köpfen zu installieren, das von niemandem erreicht werden kann, kann sich negativ auf die Selbstwahrnehmung und das Selbstbewusstsein auswirken. Normalisiert man diese "Probleme", fällt es selbst vielleicht irgendwann weniger schwer, sich damit ehrlich wohl und schön zu fühlen. Denn Schönheit wird durch nichts definiert, als Einzigartigkeit. 

Diversität – nur ein Trend?

Der Trend geht zu mehr Diversität in der Hautpflege. Doch auch wenn viele Marken vielleicht aus kommerziellen Gründen auf den diversen Zug aufspringen, dient dies dennoch dem richtigen Ergebnis und führt zukünftig zu einer verbesserten, inklusiveren Welt. Jede:r einzelne hat dabei einen Stimmzettel: den Geldbeutel.  

Gala

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