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Wie Werbung wirkt

Wenn Werbung Lust auf mehr macht, kann dahinter eigentlich nur virales Marketing stecken. Den neuesten Coup lieferte "LG Electronics": Anstatt der angekündigten Premiere einer neuen Fernseh-Serie "Scarlet" bekamen die Zuschauer die neue Fernseher-Serie zu sehen

Natassia Malthé

Natassia Malthé

Monatelang wurde die Fernsehserie "Scarlet" mit einer riesigen Kampagne beworben: Natassia Malthé, die Hauptfigur, strahlte von riesigen Plakatwänden in den größten Metropolen und lief bei allen wichtigen Veranstaltungen von den "Baftas" in London bis hin zur "Oscar"-Verleihung in Los Angeles über die roten Teppiche. Der aufwendig inszenierte Trailer von Erfolgsproduzent David Nutter ("Alias") ließ allen Serienjunkies bereits das Wasser im Mund zusammen laufen.

Auch Bai Ling wurde bei der Premierenfeier in Los Angeles überrascht

Auch Bai Ling wurde bei der Premierenfeier in Los Angeles überrascht

Doch dann kam die Premiere am 28. April in Los Angeles. Das Staraufgebot war wie erwartet hoch: Lindsay Lohan, Bai Ling, Paris Hilton, Milo Ventimiglia, Chris Evans und viele andere schmückten die Auftaktveranstaltung zur vielversprechenden Show. Doch anstatt einer Fernsehserie bekamen sie die neue Fernseher-Serie "Scarlet" des Herstellers "LG Electronics" zu sehen. Dem Elektronikkonzern gelang mit dieser Aktion nicht nur vor dem Start, sondern auch mit der Enthüllung der vermeintlichen Serie ein Aufsehen, das es mit einer normalen Werbekampagne sicherlich nie erreicht hätte.

Die Zeiten, in denen Werbung einfach nur über Bildschirme flimmerte, in Briefkästen steckte oder sich auf riesigen Plakaten präsentierte, sind zwar nicht vorbei , aber auf jeden Fall überholt. "Virales Marketing" nennt der findige Fachmann diese Art der Konsumentenansprache. Die Idee dahinter ist ziemlich einfach: Die Inhalte der Kampagne sind so geheimnisvoll verpackt, dass die neugierig gewordene Zielgruppe sich freiwillig informiert. Wie bei einem Virus verbreiten sich versteckte Botschaften oder Nachrichten, die auf unterschiedlichste Weise unter die Menschen gestreut wurden, allein durch Mundpropaganda.

Eines der bekanntesten Beispiele aus diesem Jahr ist der Film "Cloverfield". Ein geheimnisvoller Trailer, aus dem kein Zuschauer schlau werden konnte, löste eine regelrechte Schnitzeljagd im Internet nach neuen Informationen aus. Der Erfolg konnte sich sehen lassen: Der Streifen spielte allein am ersten Kinotag in den USA 17 Millionen Dollar ein.

Doch nicht nur in der Filmbranche hat das virale Marketing Einzug erhalten. Die Rockband "Nine Inch Nails" versteckte bei Konzerten auf den Toiletten Telefonnummern, Internetadressen und sogar einen USB-Stick mit einem unbekannten Song, um so ihr neues Album zu promoten.

Ein weiteres Beispiel lieferte der Spielzeughersteller "Lego": Im niederländischen Zandvoort wurde eine zweieinhalb Meter große Plastikfigur mit der Aufschrift "Ego Leonard" angeschwemmt. Niemand konnte mit der Figur etwas anfangen, bis die Homepage des Herstellers über "Google" gefunden werden konnte.

Ob die viralen Marketingkampagnen immer den erwünschten Erfolg bringen, sei dahingestellt. Spannender machen sie die Werbewelt auf jeden Fall.

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