Junge Labels

Die Edel-Eisbrecher

Tolle Kleider zu entwerfen, reicht oft nicht. Um in der Modewelt eine Chance zu haben, müssen junge Labels sich einen Namen machen. Nichts hilft dabei mehr als ein Star, der die Kreationen präsentiert

Edel Eisbrecher

Edel Eisbrecher

Die gute Nachricht für alle Jung-Designer:


Erfolg in der Mode kann ganz einfach sein. Hier der Weg zu den Millionen in vier Schritten. Erstens: Man entwerfe ein lässig zerfranstes T-Shirt mit coolem Schriftzug im Tattoo-Look. Zweitens: Man stecke Stars wie Paris Hilton, Justin Timberlake und Heidi Klum hinein. Drittens: Man versorge aufmerksam gewordene Mode-Fans auf der ganzen Welt mit jenem Kleidungsstück. Und viertens: Man verkaufe sein Label an einen Weltkonzern.

So weit, so gut.

Die schlechte Nachricht für alle Nachwuchs-Schneider: Ihr seid zu spät, zumindest was das T-Shirt angeht. Ein cleverer Franzose namens Christian Audigier hat es schon vermarktet. Zumindest die Schritte eins bis drei hat er mit seinem Label Don Ed Hardy locker hinter sich gebracht. Allerdings hatte Audigier auch Wettbewerbsvorteile.

Der Chefdesigner von Ed Hardy: Christian Audigier

Der Chefdesigner von Ed Hardy: Christian Audigier

Schon mit seinem vorherigen Label Von Dutch hatte er dank prominenter Unterstützung einen Hype ausgelöst. Praktischerweise folgten ihm die Stars solidarisch zu Don Ed Hardy - von Von Dutch hat man in letzter Zeit eher weniger gehört. "Prominente können eine noch unbekannte Marke sehr schnell nach vorne bringen", weiß Jörg Staubach, Chef des Labels Pamela Henson aus eigener Erfahrung.

Quasi über Nacht mutierten seine Reithosen (!) zum weltweiten Must-have. Grund: Angelina Jolie. Hollywoods heißeste Diva schlüpfte für ein Shooting in das hautenge Teil und war so begeistert, dass sie es auch privat nicht mehr auszog. Die Bilder rasten um die Welt und weckten bei den Damen von Sydney bis Rio de Janeiro ein Bedürfnis nach Reithosen, das wohl seit dem ersten Besuch auf dem Ponyhof ganz tief in ihnen geschlummert hatte.

Namen machen Marken - neu ist das Rezept nicht. Pionier dieser Masche war Giorgio Armani. 1980 stattete er Richard Gere in dem Film "American Gigolo" aus und erntete eine wahre Armani-Hysterie. Spätestens seit diesem Erlebnis reißen sich die Labels um die Stars. Doch leider ist diese Spezies nur schwer zu steuern: "Ich könnte Angelina Jolie tausend Hosen schenken und sie sieht dann eine im Second-Hand-Shop und lässt sich dann in dieser fotografieren", sagt Staubach.

Im Idealfall stoßen die Stars selbst auf die Marken. James Blunt etwa gefielen die T-Shirts des englischen Labels Daddy so gut, dass er sie auf seinen Tourneen trägt. Den Fans entgeht das nicht. So kann Daddy- Mitbegründer Nin Collins über den Online-Shop www.daddyweb.co.uk genau verfolgen, wie Massenbestellungen aus eben jenen Ländern eingehen, in denen Blunt gerade aufgetreten ist. "Die Herkunft der verschiedenen Order ist wie ein Pfad, der sich hinter James durch die Welt schlängelt", berichtet Collins.

James Blunt in einem Shirt vom englischen Label Daddy

James Blunt in einem Shirt vom englischen Label Daddy

Warum so vielen Menschen Stars als Kompass in der für sie manchmal unübersichtlichen Modewelt nutzen, ist schnell erklärt: Im Gegensatz zu den oft distanziert wirkenden Models bewundern die meisten Kunden die Ausstrahlung der Film- und Popstars. Prominente sind Eisbrecher für neue Trends und neue Marken. Sie lassen sich professionell beraten und sind dem Zeitgeist oft einen Schritt voraus. Kaum trugen Hollywood-Stars wie Cameron Diaz oder Kate Blanchett das hippe Jeans-Label 7 for all Mankind, fanden es auch Mode-Fans auf der ganzen Welt plötzlich total okay, 500 Euro in Edel-Denim zu investieren.

Ist eine Marke einmal bekannt, überlegen sich die Designer allerdings ganz genau, wen sie ausstatten und wen nicht. "Wenn ich jemanden nicht leiden kann, dann kann er noch so bekannt sein. Warum soll ich ihm ein Kleid umsonst zur Verfügung stellen?", sagt etwa Klaus Unrath vom Berliner Label Unrath & Strano. Für Sonderanfertigungen muss auch die prominente Kundschaft zahlen. Diese Sicht der Dinge können sich allerdings fast nur etablierte Firmen leisten. Auch Unrath & Strano waren 2001 noch völlig unbekannt und verdanken ihren Erfolg nicht nur ihrem unbestrittenen Ausnahmekönnen, sondern auch Stars wie Katarina Witt oder Barbara Schöneberger, die es auf dem roten Teppich präsentierten. Der internationale Durchbruch gelang den Berlinern auch dank eines spektakulären und viel beachteten Foto-Shootings mit der britischen Pop- und R&B-Sängerin Jamelia.

Die Frage eines jeden hoffnungsvollen Jungdesigners dürfte nun lauten: Woher Star nehmen, wenn nicht stehlen? An dieser Stelle stehen nun zwei gängige Methoden zur Wahl: Man bombardiert jeden Star und jedes noch so kleine Sternchen mit seinen Kollektionen in der Hoffnung, irgendwer werde sie irgendwann schon tragen. Oder man hat Verbindungen zu Prominenten oder zu einem ihrer Vertrauten und überzeugt sie persönlich von seinen Kreationen. Wenn auch auf den ersten Blick unwahrscheinlich, ist Methode zwei wesentlich effektiver. Unrath & Strano etwa hatten Bekannte in der Medienbranche, die sie weiter empfahlen. Doch die wirklichen Strippenzieher in diesem Spiel agieren im Hintergrund: Je größer der Star, desto wahrscheinlicher entscheidet nicht er selbst, sondern sein Stylist, was er trägt. Mega-Stars a la Nicole Kidman oder George Clooney gehen selten shoppen und verlassen sich statt dessen auf ihre Berater. Mit solchen Feinheiten muss sich Don Ed Hardys Christian Audigier nicht mehr beschäftigen.

Für alle Jungdesigner gilt hingegen: Wer mutige, außergewöhnliche, schlicht grandiose Mode macht und dazu noch eine Prise Glück hat, der findet auch die Stars. Und dann ist alles ganz einfach.

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